Reklam Dünyasından Uzman İsimler Pepsi'nin Yediği Haltı Yorumluyor

Pepsi'nin, model Kendall Jenner'in bir polise kutu kola vermesiyle sonlanan, duyarsız "eylem" reklamını geri çekmesi için yalnızca 24 saat gerekti. Ne var ki bu, kurgu odasında unutulması gereken ne ilk büyük bütçeli reklam, ne de sonuncusu olacak. Reklam nanesinin nasıl yapıldığını ve yanlış yönlere nasıl sapabileceğini daha iyi anlamak amacıyla the Cut sitesi, reklam dünyasından (reklamın hazırlandığı Pepsi'de çalışmayan) uzman isimlerin görüşlerini topladı.

Çevirimin kaynağı Dayna Evans imzalı the Cut makalesi

"Bu reklam, şimdiye kadar gördüğüm en alâkasız iletişim ürünüydü"

"Sanırım Pepsi, olup bitenlerle bir bağı olduğu mesajının alınacağını umdu. Gençler "Pepsi benim markam olabilir mi?" diye düşünecekti. Ama meseleyi kaçırdılar. Tamamen aşırı üretilmiş bir reklam. Sahiciliği bu kadar önemsiyorsanız, neden ünlüleri kullanıyorsunuz? Hele de reklamını yaptığınız şey her neyse onunla hiçbir bağlantısı olmayan ünlüleri.

"Bu reklamın şirket içinde yapılmış olması şaşırtıcı değil çünkü dışarıdan bir reklam ajansının katacağı yaratıcı titizliği taşımıyor. Ajanslarda insanlar birbirini parçalıyor bir sıkıntı olduğunda. Böyle bir işi bir reklam ajansında yapmak daha zor. Bana kalırsa muhtemelen biri çıkıp illa Kendall Jenner oynasın demiş. İçeriden biri onun ne kadar da başarılı biri olduğu fikrine saplanmış. Görünen köy kılavuz istemez. Eğer bir reklamda ünlü oynatacaksanız, gerçekten iyi bir gerekçeniz olmalı.

"Kesinlikle olur olmaz kullanılan bir kelime olsa da insanlar samimiyete aç. İnsanlar konu ne olursa olsun onun gerçekliğini hissetmek istiyor. O zaman gerçek insanlar kullansana. Bu reklam, şimdiye kadar gördüğüm en alâkasız iletişim ürünüydü. İnsanı kandırılmış hissettiriyor. E insanlar da aptal değil. Bence reklamı geri çekmekle mâkul bir adım attılar. Yalnızca yapımı 2 milyon dolara mâl olmuş gibi duruyor ... Müziği Skip Marley'in yapması da kâr etmiyor. Soundtrack'i Migos yapsaydı, ya da sırf Pepsi aşkına Offset yapsaydı bile kurtarmazdı.

"Pepsi bunu rahat atlatır, reklam da çok geçmeden unutulur. Esas zararı Kendall Jenner görecek, çünkü bu olay diğer markalarla yapacağı işleri lekeyecek. Tepkiler çok şiddetli olduğundan eski parıltısı kalmayacak. Zira tepkilerin çoğu reklamda o oynuyor diyeydi. Puma geçenlerde Cara Delevingne ile 'Do You' diye bir reklam kampanyası yapmıştı. İnsanları kendileri olma yönünde teşvik ediyorlardı. Benzer bir kampanyada Kendal Jenner'i kullanamazsın artık."

—İsmini vermek istemeyen bir reklam ajansı yöneticisi

"Ürünler sorunları çözmez."

"Şirketlerin toplumda olup bitenleri kendi ürünleri için kullanmaları nadir yaşanan bir durum değil, hep oluyor. Özellikle bu mevzunun sorun yaratacağını kimsenin düşünmemiş olması, sorunun ta kendisi. Yaratıcı süreçlerde, o yaratma baloncuğuna öyle bir hapsolursunuz ki işinizi o baloncuğun dışındakilere göstermeden hatasını fark etmezsiniz. Muhtemelen fikri sınamadılar ya da yanlış insanlarla sınadılar.

"Daha genç olanlar, muhtemelen ekibin en çömezleri, haliyle kendilerine gerçekten güvenmeden bir şey söyleyemezlerdi. Reklam müşterilerine bakan gençten birine yaratıcı ekipteki kıdemli isme gidip 'bundan vazgeçtik, bizce sorunlu yanları var' dedirtmek, onu rahat edemeyeceği bir güç ilişkisinin tam merkezine koymak olur. 

"Ürünler sorunları çözmez. Çok geniş, çok önemli, çok ciddi bir kültürel ve toplumsal sorunun çözümü olarak bir ürünü sunmaya çalışıyorlar. Bir şirketin böylesi bir hamleden kazasız belasız sıyrılmasının tek yolu, o soruna dair gerçekten bir şeyler yapmasıdır. Nerde ne yaptın, Pepsi."

–Mara Epstein, Ph.D., Queens College'de medya çalışmaları profesörü ve Black Ops Advertising: Native Ads, Content Marketing and the Covert World of the Digital Sell kitabının yazarı.

"Masada kim vardı?"

"Reklamı yalnızca metin üzerinden sınamış olmaları oldukça muhtemel. Ama görsel olarak da sınamazsanız, toplumsal açıdan sorumsuz olduğunu göremezsiniz. Görsel olarak anlamıyorsanız, bir kopukluk var demektir.

"Bu tür sorunlar çoksesliliğe önem vermeyen yerlerde yaşanıyor. Karar verme süreçlerinde farklı görüşleri dahil etmeniz gerekir. Bugünün dünyasını, gördüğümüz dünyayı temsil eden karar vericileriniz olmadığında, bu tür sorunlar yaşanması işten bile değil.

"Çokkültürlü oluşum, Afrikan-Amerikan oluşum, kadın oluşum sebebiyle bir sesim yokmuş gibi hissettiğim benzer durumlar yaşadım. Bunun yanlış olduğunun da pekâla farkındaydım; ama daha çömezken mimlenmek istemiyorsun. Fikirlerinizi basınç testine tabi tutmanız gerekiyor. Dünyayı temsil eden çokkültürlü bir ajansla çalışacak ya da bağ kuracak kadar şanslı bir şirketseniz, sözlerine kulak verirseniz, böylesi bir reklamın kültürel anlamda sorumsuz olduğunu size söyleyeceklerdir. Hatta gidin halkla ilişkiler departmanıyla görüşün. Bu işi onlar halledeceklerdir.

"Bence reklamı geri çekmek doğru bir adım oldu. Bu sayede tartışma olanaklı hale geliyor. Nerede yanlış yaptık, diye sorabilirler. Süreçlerini gözden geçirip kimin temsil edildiğini gerçekten görebilirler artık. Masada kim vardı? Sonuç olarak, yönetici liderliğiniz ya da marka ekibiniz çeşitli ya da kapsayıcı değilse, böylesi hatalar yaşanmaya devam edecektir. Tory Burch'un, Nivea'nın tökezlediği yerler burası oldu. Adil bir temsil sunmamız gerektiğini insanlar yeni yeni fark etmeye başladı."

—Deadra Rahaman, Urban Icon Agency'de uzman danışman

“Pek çok marka, bir şeyin Patagonia'sı olmak isterdi."

"O odada olup 'ya, metinde şurada bir sıkıntı var' diyen kimdi? Belki de başta bu kadar net değildi fikir, kadın sadece bir harekete katılıyordu. Çok daha vanilya ya da gördüğümüz hali kadar fena olmayan bir şekilde yola çıkmış olabilir. Ancak bu reklam baştan falsolu. Muhtemelen bu düşünceleri yumurtladıkları, halkın yüzüne zaten onun olan kültürü tükürdükleri bir odada, bir vakumun içerisindeydiler. Uzağı görmeyen bir bakış bu. Bu fikri engellemeye yeltenecek birine yeterince destek verecek bir çevre varmışa benzemiyor.

"Belli ki bir reklamın nasıl olması gerektiği pek düşünülmeden yapılmış. Kendall'ı oynatmayacaksın. Setler kurup beyaz bir polise kutu kola verdirmeyeceksin. Catering'inden yaratıcı yönetmenine bir Allah'un kulu da çıkıp 'ya, bu hiç olmamış ama' dememiş. O sette bir sürü figüran vardı. Ama olay ne biliyor musun, para. Bu işi yapmak için para alıyorlar. Eskiden yetenek konuşulurdu: Oha, Bob Dylan bileti kalmamış. Şimdilerdeyse, muhabbet başka türlü ilerliyor. Oha, bir mesaj bu kadar yanlış verilebilir, o kadar da para harcadılar, titizlendiler.

"Gazlı içecek satıyorsan, mutlaka bir grupla başın belaya girecektir. Bu ne olursa olsun bir temas noktasıdır. Yanlışınızda kulağınızı çekseler de insanların büyük çoğunluğunun satın alacağı ve hoşlanabileceği şeyleri satmanın bir yolu var. Mükemmel olmasanız da daha iyi bir destekçi haline gelmek için çalışmak o kadar da zor değil.

"Bunu yapmak için, kurulunuzu çeşitli kılsanız iyi olur. İnsanlar buna tepki veriyor. Pek çok marka, 'bir şeyin' Patagonia'sı olmak isterdi. Patagonia aslen misyon-temelli işler yapmakla ilgilenen bir şirket olarak yola koyuldu. Bunu yapmıyorsunuz, -mış gibi yapmayın. Samimi olabilirsiniz ama meseleden kendinize pay çıkarma konusunda dikkatli olun. Büyük laflar eden bir reklam yapıyorsanız, bu meseleleri düşünmeniz hiç fena olmaz. Sözünüzün arkasında gerçekten durabiliyor musunuz? Bu hareketin gerçek bir bileşeni misiniz? Ona göre hareket etmeye de hazır olmalısınız o zaman."

—Nick Childs, Society'nin Baş Uyum Görevlisi